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Jul 1, 2020 1:11 AM ET

Facebookのボイコット広告主は正しい会社を持っていますが、間違った診断を受けています


Facebookのボイコット広告主は正しい会社を持っていますが、間違った診断を受けています

iCrowd Newswire - Jul 1, 2020

写真:アメリア・ホロワティ・クラレス

それは禁止のための大きなニュースの日でした:Twitchは一時的にドナルド・トランプを禁止し、RedditはThe_Donaldを禁止、YouTubeは極右のクリエイターのグループを禁止し、インドはTikTokを禁止しました。しかし、私はまだ私が最後に書いた以来加速したFacebook広告ボイコットについて書いていないので、今日はそれについて話しましょう、そして、私たちは今週後半に残りの部分に到達します。

私。

一部のアウターウェアブランドから始まったソーシャルメディア広告ボイコットは、週末に蒸気を拾い上げ、消費者ブランド広告の巨人の一部に加わりました。ユニリーバ、ベライゾン、スターバックス、コカ・コーラ、クロロクサーなど、広告を引っ張った人たち。(マイクロソフトは5月に静かにそうしました。一部の人々は1ヶ月間広告を引っ張りました。一部の人々は、無期限の「一時停止」に広告を掲載します。Facebookから広告を引き出した人もいます。他の人も同様にツイッターやYouTubeからそれらを引っ張った。一部の人々は、名誉毀損防止連盟とNAACPを含む公民権団体の連合が主導する公式ボイコットに参加しました。他の人たちはボイコットに丁重にうなずいたが、彼らは自分のことをやっていると言った。

注目のほとんどは、ボイコットのFacebook関連の側面に焦点を当てているので、そこから始めましょう:広告主は正確に何を望んでいますか?公民権団体は、「差別、偏見、憎悪に関する製品や政策を評価するための公民権の専門知識を持つCスイートレベルのエグゼクティブ」を雇うことから始まり、いくつかの「勧告」を含むウェブページを立ち上げました。(私の感覚では、Facebookの最高ダイバーシティ責任者は、やや非公式であれば、すでに少なくともその一部を行っています。また、Facebookに「アイデンティティに基づく憎悪と誤った情報に関する定期的な第三者の独立した監査に提出する」ことを求めた。(こんな感じ?

その後、彼らは彼らのお金を返すことを求める部分があります:

後で利用規約違反で削除されたコンテンツの横に広告が表示された広告主に対して、監査と払い戻しを行います。

残りは、Facebookが既に行っているか、ポリシーを持っている(「ヘイトに関連するグループからのグループやコンテンツを推奨または増幅するのをやめる」)に対する要求の組み合わせです。「投票に関連する誤った情報を削除する」);白人至上主義、民兵、反ユダヤ主義、暴力的陰謀、ホロコースト否定主義、ワクチンの誤った情報、気候否定主義に焦点を当てた公的および民間グループを見つけて削除する」)。そして、それはやることについて考えたが、(政治的な広告をファクトチェックしない)ことにしました。

公平に言えば、ここには独創的なアイデアがいくつかあります。(私のお気に入り、そしてすべてのプラットフォームが絶対に行うべきこと:「深刻な憎しみや嫌がらせに直面している個人がFacebookのライブ従業員とつながることを可能にする」)しかし、彼らの公の声明では、ほとんどのブランドはFacebookがヘイトスピーチを全く禁止していないかのように話しています。

ツイッターやフェイスブックから広告を削除したユニリーバを取ります。ウォールストリートジャーナルのスザンヌ・ヴラニカとディーパ・シータラマンは次のとおりです。

ユニリーバのグローバルメディア担当エグゼクティブ・バイスプレジデント、ルイス・ディ・コモ氏は、「現在の二極化と米国での選挙に基づいて、ヘイトスピーチの分野ではもっと執行が必要だ」と述べた。

「現時点でこれらのプラットフォームで広告を掲載し続けることは、人々や社会に価値を追加しません」と、ユニリーバが言いました。禁止はまた、インスタグラムをカバーします。

もしヘルマンのマヨネーズをフェイスブックやツイッターで宣伝する前に「人や社会に付加価値を与える」としたら、それは私にとってニュースです。しかし、より大きなポイントは、ユニリーバや他のブランドが望んでいると言っていること(より多くの執行)は、ほとんど無意味であるほど曖昧であるということです。

例えば、アディダスとリーボックが7月までFacebookやInstagramで広告を引っ張ったときに行った声明を見てみましょう:「人種差別的、差別的、憎悪的なオンラインコンテンツは、私たちのブランドや社会にはありません。そして、ヘイトスピーチに関するFacebookのポリシーは、「Facebookは脅迫と排除の環境を作り出し、場合によっては現実世界の暴力を助長する可能性があるため、Facebook上でのヘイトスピーチは許可しません」と述べています。

これは、ボイコットが実際にヘイトスピーチに関する範囲で、ここで危機に瀕しているものは、許可されているものではなく、何が強制されているかであることを示唆している。それがあなたが望む会話であれば、さまざまな質問をする必要があります。次のような質問: コンテンツに違反するコンテンツをどの程度迅速に削除する必要がありますか?そのどれくらいを自動化システムで識別する必要がありますか?また、誤って削除された投稿と誤って残された投稿の両方について、許容する間違いはいくつありますか?

最後の1つが難しいのは、Facebookの膨大なサイズを考えると、1%のエラー率でさえ、毎日何千もの間違いが起こることを意味します。1日に17億3,000万人の人々があなたのサービスに自由に投稿し、それらすべてがあなたのルールに従うことを許すのではありません。たぶん、それに対するあなたの反応は、それが大丈夫だということです、 いくつかの間違いは大丈夫です。たぶん、あなたの反応はひどいです、私たちはすべての投稿を可能にする法律を取り除くべきです。(これは、共和党民主党の大統領候補者の指定された位置です。

それとも、あなたの反応は、Facebookはそもそもどのようにしてそんなに大きくなりたのでしょうか?それは多分その主要な競争を買い占め、市場から他の競合他社を操縦しましたか?だからこそ、コンテンツモデレーションに関する決定の多くが突然国家の緊急事態のように感じるのでしょうか?

この1週間に議論されたことの多くは、政策と執行に関する議論として組み立てられており、それが本当に何であるかは、私には大きさのように思えます。

II.

メディア企業の広告主ボイコットを要求する伝統的な理由は、収益を損なうことによって行動を起こすというメディア企業への圧力を高めることです。少なくともボイコットが大きくならない限り、Facebookにこのようなことが起こる可能性は低いと思われる。

その理由は、Facebookには2つの主要な種類の広告があるからである。一つはブランド広告で、コカ・コーラのような会社は砂糖水に関する魅力的な広告を見せ、暖かい気持ちを持たせるために、将来のある時点でそれを購入する可能性が高くなります。もう一つは、Zyngaのような会社が携帯電話にポーカーアプリをインストールするように求めるダイレクトレスポンス広告、または電子商取引ブランドがFacebookアプリ内で歯ブラシを購入するように求める広告です。

ボイコットをリードしているブランド広告会社です。そして、彼らや彼らを応援する人にとっての問題は、ブランド広告主がFacebookの顧客の少数派を表していることです。ブライアン・フンはCNNで状況を説明しました:

マーケティングインテリジェンス企業Pathmaticsがまとめたデータによると、これまでにボイコットに参加した企業のうち、ユニリーバ、ベライゾン、アウトドア用品小売業者REIの3社だけがFacebookのトップ100広告主にランクインしています。2019年、ユニリーバは30位にランクされ、Facebook広告に推定4,240万ドルを費やしました。ベライゾンとREIはそれぞれ88位と90位で、それぞれ推定2,300万ドルを費やしました。

Pathmaticsのデータによると、最も支出の多い100ブランドは昨年、Facebook広告で42億ドルを占め、プラットフォームの広告収入の約6%を占めました。

言い換えれば、ブランド広告主は明日Facebookを永久に辞めることができ、Facebookはまだ収益の90%以上を持つことになります。そして、ブランド広告主が最終的にFacebookに戻ってこないと仮定しています- 少なくとも今のところ、誰も作っていないという仮定です。Facebookに700万人以上の広告主がいるのには理由があり、その理由は広告が機能するからである。

p>III.

同時に、Facebookから広告を引き出すことについてブランドの安全に関する良い議論をすることはできません。毎日ジャーナリストは、サイト上で見つかった悪い投稿についての物語の新鮮なセットをもたらします:ブーガルーグループ、再パッケージ化された人種差別的な恐怖心、ホロコースト否定など。そして、広告主は良い日にニュースの隣に自分のコンテンツを見ることに夢中です – Black Lives Matterを支持して熱心にツイートしているこれらの同じブランドの何人が警察の残虐行為に関する話の隣に広告を取り出すかについて今、出版社に尋ねます。私は1つでも疑問に思います。

そして、Facebookが2020年第1四半期にネットワークから960万件のヘイトスピーチを削除したと言うのを聞いて合理的でしょう。ラジオキャンペーンはいかがですか?最近はポッドキャストが大きいそうですね。確かに、あなたの広告はおそらくホロコースト拒否の投稿の隣に表示されません。しかし、もしそうなら、あなたも知っていますか?

広告ボイコットの根底にある本当の問題がFacebookが大きすぎて自社のプラットフォームを効果的にモデレートできない場合、それはFacebookにとって議論するのが難しい問題のように思えます。ボイコットブランドの1つが実際にそれを声に出して言わない限り、会社がそれを真剣に受け止めすぎていると想像するのは難しいです。

Iv。

Facebookの内部には、このすべてが最終的に吹き飛ぶという感覚があります。一つは、それは常に前に持っています。2つは、Facebookはまだ直接対応広告主を味方につけている。そして、それはそれらの何百万人を持っているので、会社は経済的な落ち込みのほとんどを絶縁されています。

私が話したFacebookersは、広告主の動機を疑う傾向があります。彼らは、世界的なパンデミックの中で、広告主はとにかく広告費を減らしていると指摘しました。(ユニリーバは4月に発表した。彼らは、大手広告主が歴史的にFacebookのオークションベースの広告システムを嫌っており、他のメディアの購入よりも価格の力が低いと指摘している。不況の中で、すでに掲載されている広告の払い戻しを望む広告主の束が、完全に偶然のように感じるわけではないという事実。Twitterで「Facebookはより良いことをすべきだ」と言い、リツイートを集めて素敵なニュース記事を得ることは、その過程でお金を節約しながら、おそらく過去数日間に提示されたよりも勇気のあるプロフィールではありません。

広告主がFacebookから何らかの譲歩を望んでいるのは明らかです。そして、Facebookが何らかの軽微な譲歩を提供し、広告主がそれを容易に受け入れて次に進むならば、ボイコットの背後にある動機に懐疑的な人々は、全体が本質的に日和見的であったというケースを作ることができると思います。

V。

そうは言う: Facebookや他のどこでも、より多くの悪い投稿があり、これらの問題は再燃する可能性が高いです。Facebookは、少なくとも世論の裁判所で、人々がそれに投稿する最悪の事態に対して再び責任を負い、広告主は再び支出を止める可能性があります。

通信品位法の議論の多いセクション230は、主にFacebookのような企業をユーザーが投稿したものに関する訴訟から保護しています。しかし、広告ボイコットは、企業に責任を負わせる他の方法があることを示しており、それらの方法のいくつかは、裁判よりも損害を与える可能性があります。私は、広告ボイコットがFacebookの株価に長期的な影響を与えるだろうと懐疑的です。しかし、Facebookをヘイトスピーチの本拠地と見なす声明を出す大手ブランドの1週間は、足跡を残す可能性が高いようです。

私はボイコット広告主がここで本当の問題を診断したとは思わないし、私は彼らの動機に疑問を持つ人々に同情しています。しかし、すべてがポイントの横にあるかもしれません – あなたは常にパンチを着陸させるために正しい必要はありません。

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