全米広告部門はDr. Squatchの「有害成分なし」の主張が支持されると判断、他の比較主張を中止するよう勧告

ニューヨーク 州ニューヨーク - 2023年12月5日 - BBB National Programsの全米広告部門（NAD）は、Dr. Squatch, LLCが同社の男性用パーソナルケア製品ブランドであるDr. Squatchの「有害な成分なし」という主張には合理的な根拠があり、文脈上、特定の争点となる主張は競合ブランドを誹謗中傷するようなメッセージを伝えるものではないと判断しました。

しかしながら、NADはDr. Squatchに対し、「有害成分なし」および「Sh*t List」クレーム、特定の比較クレーム、ならびにNADが虚偽の中傷、根拠のないクレーム、および／または誤解を招くと判断したその他のクレームの文脈におけるドクロと十字骨のイメージの使用を中止するよう勧告した：

• "何世代もの間、伝統的な量販ブランドは、生産をより安く、より早くするために、パーソナルケア製品に天然成分を使用することを避けてきた。"
• "もう二度とアルミのデオドラントには戻らない！"
• 「アルミ消臭剤にはもう戻れない
• "スポーツドリンクみたいなネオングープでシャワーを浴びるな"
• 「前のデオドラントと違って、全成分を発音できるんだ。

Dr.Squatchは自然派パーソナルケア製品を販売し、エッジの効いた注目を集めるコンテンツで他のパーソナルケア競合製品と差別化を図っている。

問題となった主張は、Dr. Squatchのウェブサイト、ビデオ広告、ソーシャルメディア、YouTubeのビデオに掲載されたもので、Doveブランドのクレンジングとボディソープの製造元であるUnilever U.S.社から異議を申し立てられた。

無害／過酷な成分クレーム

NADは、以下の争点となったクレームは単数または単数の文脈で表示され、競合製品が有害または危険であるという暗黙のメッセージを伝えるものではないと判断した：

• "有害な成分を含まない"
• "有害な成分や刺激の強い化学物質は使用していません"
• "刺激の強い化学物質を使わずにB.O.をブロックする"、"脇の下が火傷したり、昼間にB.O.が残ったりしない"

NADはさらに、Dr. Squatchの単数形の「有害な成分を含まない」という主張は支持され、Dr. Squatchのデオドラントは刺激の強い化学物質を含まないため、ユーザーのワキを火傷させることはないというメッセージに合理的な根拠を与えていると判断した。

しかし、NADは、「有害成分不使用」や「Sh*t list」の謳い文句にしばしば添えられるドクロと十字架のイメージは、単に単調なメッセージを強調する以上のものであると判断した。このイメージは、パーソナルケア製品に含まれる成分の潜在的な有害性に関連するメッセージを合理的に伝えるものであり、「Sh*tリスト」の文脈で表示される場合、非化学的で有害性のない成分を含む記載された成分が有害であるというメッセージをさらに伝えるものである。Dr.Squatchが製品から除外している成分が、ドクロと十字架に関連するタイプの害をもたらすという裏付けは記録になかったため、NADはこのようなイメージ表示を中止するよう勧告した。

NADは、比較優位のメッセージは以下のようなものでは伝わらないと結論づけた：

• Squatchの「Sh*tリスト」への言及。
• Squatchの「Sh*tリスト」（当社の製品に絶対に使用しないと誓った原材料のリスト）。私たちは手抜きをせず、肌や体にさまざまな悪影響を及ぼす可能性のある、一般的な化学物質もあまり知られていない化学合成物質や防腐剤も避けています。"

"パーソナルケア業界はクリーニングが必要 "というメッセージ

NADは、「パーソナルケア業界はクリーニングが必要である」というDr. Squatchの主張は、Dr. Squatchの天然成分を使用した製品へのコミットメントに対するハイレベルな言及として理解される可能性が高いと判断した。したがって、NADは、この主張は競合製品が有害であるというメッセージを合理的に伝えるものではないと判断した。

「何世代もの間、伝統的なマス・マーケット・ブランドは、生産をより安く、より早くするために、パーソナルケア製品に天然成分を使用することを避けてきた」という主張

NADは、Dr. Squatchが「何世代にもわたって、伝統的なマス・マーケット・ブランドは、生産をより安く、より早くするために、パーソナルケア製品に天然成分を使用することを避けてきた」というクレームに合理的な根拠を提供していないと判断し、このクレームの使用を中止するよう勧告した。

フリーフロムの主張

NAD concluded that Dr. Squatch’s claims “I’m never going back to aluminum deodorant again!” and “No X ALUMINUM X TRICLOSAN X PHTHALATES . . . can’t go back to that other junk,” as they appear in a comparative context in the challenged advertising convey the misleading message that other deodorant products are unsafe or pose potential risks or dangers.

従来のデオドラント製品（ユニリーバやその他の主要ブランド製）にトリクロサンやフタル酸エステル類が含まれていること、あるいはこれらの成分やアルミニウムを含むブランドが危険または安全でないことを示す証拠は記録にはなかったため、NADはSquatch博士にこれらの主張を中止するよう勧告した。

NADは、その決定において、Dr. Squatchが純粋に単数的な文脈で自社製品に含まれていない成分を強調することを妨げるものは何もないと指摘した。

Regarding the modified claim “Let’s talk aluminum . . . sure it’s great for wrapping up leftovers but we avoid it for skin and body,” NAD concluded that in a purely monadic context, the claim does not convey a disparaging message as to competing brands.

「スポーツドリンクのようなネオングープでシャワーを浴びるな」というメッセージ

NADは、"Don\'t hit the showerers with neon goop that looks like a sports drink"（スポーツドリンクのようなネオングープでシャワーを浴びるな）というクレームは、文脈上、主流のパーソナルケア製品（その一部は明るい色をしているかもしれない）はグープのような、あるいは魅力的でない粘性を持ち、良い香りがせず、最終的には無価値であるという暗黙の優越性メッセージを伝えているため、虚偽の軽蔑的表現であると判断した。NADはDr. Squatchに対し、異議申立の中止を勧告した。

ただし、その広告が競合製品が無価値であるというメッセージを伝えるものでないことを条件とする。

「前のデオドラントとは異なり、全成分を発音できる」という主張

Dr. Squatchは、「前のデオドラントと違って、全成分を発音することもできます」という異議申し立ての裏付けを提供していないため、NADは、広告主がその申し立てに合理的な根拠を提供していないと判断し、その申し立てを中止するよう勧告した。

最終的に、Dr.Squatchは訴訟手続き中に、いくつかの異議申立クレームを恒久的に中止することに同意した。従って、NADはこれらのクレームの是非を検討せず、NADが中止を勧告し、Dr. Squatchがこれに同意したものとして、コンプライアンス上取り扱うこととする。

Dr.Squatchは広告主声明の中で、NADのいくつかの調査結果には同意しないものの、「NADの広告に対する慎重な調査に感謝し、今後の広告においてNADの勧告に従う」と述べている。

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