スーパーボウル2025の広告主よ、目を覚ませ！ブランド、メッセージ、そして行動だ

2014年のスーパーボウルは皮肉な快挙を成し遂げた。ニールセンによれば、CBSだけで推定1億2,030万人という過去最高のテレビ視聴者数に恵まれた。

しかし、高度な分析とマーケット・ミックスのモデリングを行うボトムライン・アナリティクス（BLA）による7年間の縦断的調査によると、今年のスーパーボウル広告は過去10年間で最も低調だった。今こそ、スーパーボウル広告の成果を確実にする時です！

ABX Advertising Benchmark Index™は 過去11年間、すべてのスーパーボウル広告の広告効果スコアをBLAに提供してきました。ABX Index™は、14のKPIのうち最も重要なものを総合したスコアで、全世界でテストされた425,000の広告に基づいています。調査の結果、スーパーボウル2024の広告は以下の通りであった：

1. スポンサーの他の時期の広告より優れていない。
2. 通常の国営放送の30分スポットの35倍のコスト。
3. 視聴者が広告商品を購入する動機になりにくい。
4. 広告主にプラスのROIをもたらす可能性は低い。

2024年のスーパーボウルの視聴者は過去のイベントよりも多様で、Z世代（18～24歳）と女性の視聴者が多かった。調査結果は、記録的な数の不振広告は、この幅広い視聴者に明確に語りかけ、関心を持たせることに失敗したためであることを示唆している。

2024年スーパーボウルにおけるテレビCMの効果

Bottom-Line Analytics社のマイケル・ウルフCEOがこの評価を執筆するのは、今年で7年連続となる。 その目的は、スーパーボウル広告の価値を事実に基づいて評価することである。

広告効果データプロバイダー

広告効果の評価は、広告クリエイティブ・コピーのテストを行う信頼性の高い大規模なソースから始めるのが理にかなっている。前述したように、ABX Advertising Benchmark Indexは、その非常に大規模かつ歴史的なグローバルデータベースのため、広告効果測定の重要な情報源となっている。2024年のスーパーボウルでは、63ブランドの試合中のテレビスポットを評価した。

2024年スーパーボウルの全体像

上記のように、2024年のスーパーボウルは1億2,030万人以上のテレビ視聴者を獲得し、節目を達成した。スーパーボウルはこれまでで最も視聴された番組であり続けており、これは広告主を惹きつける鍵となる。

視聴者数が増えることは良いことだが、広告効果スコアの低下はそうではない。 図表1に見られるように、2020年以降のスーパーボウルの広告効果は低下傾向にある。

• スーパーボウル2024の全広告の平均広告効果スコアは初めて97を記録し、ABX Index™の全広告の標準値である100を下回った。
• また、これらの個別広告の48％（n=30）が初めて標準を 下回った。

これは過去10年間で最悪のパフォーマンスであり、今後の第一の課題であることは明らかだ。

スーパーボウル広告のコスト

スーパーボウル広告を販売するネットワークは、金字塔を打ち立てるよりも良い結果を出している。2年連続で、30秒のスーパーボウルスポットの平均コストは700万ドルと報告されており、通常の全米30秒広告の約35倍である。

図表2は、スーパーボウルの広告費の経年変化を示している。2014年以降、スーパーボウルの平均広告費は年率5.8%増加しており、これは全米メディアの年率2.4%の増加の2倍以上の速さである_1。

2024年スーパーボウル広告のパフォーマンス： どこでゴムが道路にぶつかるか

以上を踏まえると、スーパーボウル広告から本当にプラスのROIがあるのか、と問わねばならない。

図表3は、放映された各広告の2023年と2024年の個別スコアを重ね合わせたものである。

• 2024年には、30広告（48％ ）が全広告のABX指数の標準値100を下回った 。(下の青線）
• 2023年には11広告（17％）のみが 標準を下回った。(下の赤線）。これらの広告の多くは視聴者に浸透しておらず、無駄な努力であった可能性が高い。

2024年スーパーボウル広告のROI

スーパーボウル広告にプラスのROIがあるとすれば、ABX指数のスコアを売上に結びつける必要がある。ボトムライン・アナリティクスはこれを実施し、広告クリエイティブ・スコアに対する売上反応を図表4にまとめた。

スーパーボウル広告の効果スコアをこの売上反応曲線にリンクさせることで、売上リフトを見積もることができ、ひいては、小売売上高が公表されているブランドの個別のドル当たりリターンを導き出すことができる。 このように、図表4は、個々のスーパーボウル広告のROIを決定するためのモデルである。

スーパーボウル2024の15ブランドのリターン

以下の図表5では、注目された15の広告のリターンをプロットした。 選ばれたブランドは、主に食品、飲料、小売ブランドで、小売売上が容易に入手できるものである。主な指標は、ブランドの年間売上高から算出した売上高の2週間平均である。(1週間の売上高ではなく2週間の売上高を使用することで、より多くの広告がプラスの利益をもたらす結果となる）。

以下に示す結果は、算出された売上リフトによるコスト1ドルあたりの利益のプラス・マイナスを反映したものである。 結果が示すように、15広告のうち4広告は利益が出たが、残りの11広告は利益が出なかった。収益性の高い広告は、売上高が高く、ABXインデックスのクリエイティブ・スコアが高いブランドのものである傾向が見られた。 これは決定的な証拠ではないが、スーパーボウル広告において短期的にプラスのROIを得ることは珍しいことだと考えられる。

スーパーボウル広告の効果を他のスポーツプロパティと比較する

図表6は、スーパーボウル広告が他のスポーツプロパティのブランド広告と比較して際立っているかどうかという問題を取り上げている。 ここでは、2024年スーパーボウル広告の効果スコアを他のスポーツプロパティ、および他のフットボール連動型広告と比較している。

フットボールのプロパティの広告はバスケットボール&野球の広告をわずかに上回る。しかし、スーパーボウル広告は他のフットボールスポンサー広告よりも優れておらず、直近のワールドカップ広告を大きく下回っている。

スーパーボウル広告は年間を通してブランド広告よりも効果的か？

昨年のレポートでは、スーパーボウル広告が他の年のスポンサー広告よりも劣っているという大きなギャップがあった。良いニュースは、2024年のスーパーボウル広告が他の時期の広告と同等だったことだ。

スーパーボウル広告の優位性には、「Liked more」、「Reputation higher」、「Word-of-Mouth」が含まれ、KPIの中で最も高かった。

対照的に、スーパーボウル広告は「嫌われる」、「関連性が低い」、「消費者が "Any Action"（会社に連絡する、ウェブサイトを訪問する、詳細情報を探す、購入意向を示す、推薦する、誰かに話すなど）で反応する動機付けがない」という結果も出ている。売上が減少しているブランドが、スーパーボウル広告を打つことで好転する可能性は低い。

あらゆるアクション」によってランク付けされた上位5広告と下位5広告の分析については、最近のABXニュースリリース"Seventy-Two Percent of Super Bowl Ads Miss the Mark"を参照。

スーパーボウル広告のデモグラフィック

図表8では、年齢、収入、性別、民族グループ別のクリエイティブ・スコアを見ている。その結果、Z世代（18～24歳）の総合評価が最も高く、平均スコアが最も低くなりがちな高年齢層（50歳 ）の広告評価が前年比で最も上昇した。 性別では、白人男性が依然として最高視聴率を示しているが、女性は昨年より確実に上昇している。

スーパーボウルの視聴者が多様化しているとはいえ、過去10年間でABX指数の平均 点を下回る割合が最も多い結果となった。

図表8は、スーパーボウルのテレビ視聴者が若年層に偏っていることを示している。下図はStatistaによるもの。

図表8：スーパーボウル観戦の可能性

(USスポーツ世論調査、2024年2月）

スーパーボウルの広告主が2025年以降に大成功する方法

スーパーボウルの広告主候補は、以下のヒントを採用することで、これらの問題を克服し、確実なビジネス成果を達成することができる：

1. 巨大な観客数に目がくらまないこと。広告主は、全国的な広告キャンペーンからより良いリターンを得ることを忘れないでください。
2. スーパーボウル広告は35倍高価であることを忘れないでください。その価値はあるのか？
3. ライトアップに目がくらまないこと！クリエイティブが、ブランドと関係のないクールなオーディオやビジュアルで広告を過剰に演出しないようにしましょう。
4. Call-to-Action（行動喚起）は早めに、そして頻繁に配置しましょう。
5. ブランドロゴは早めに、そして頻繁に配置しましょう。最後の画面まで待たないこと！
6. メッセージを明確にしましょう。オーディエンスを混乱させないこと！
7. オーディエンスの多様性を意識しましょう。

1 キャリー・ギル、MMGY副社長、グループ・メディア・ディレクター、「2023年のメディアバイイングにおけるインフレの影響」、6/14/2023。

ボトムライン アナリティクスについて

マイケル・ウルフCEO

ボトムライン アナリティクスは、マーケティングROI、モデリング、ソーシャルメディア分析、プライシング、ブランド戦略など、マーケティング分析における幅広い経験を有する。マイケル・ウルフはCEOとしてチームを率いており、クライアント側とコンサルティング側の両方でマーケティング分析に30年以上直接携わってきました。マイケル・ウルフは、コカ・コーラ、クラフト・フーズ、ケロッグ、フィッシャープライスで働いた経験がある。彼とBottom-Line Analyticsは、AT&T、McDonald\'s、Coca-Cola、Hyatt Corp.、L\'Oreal、FedEx、Starbucksといった優良企業のコンサルティングを行ってきた。マイケルは7年間、スーパーボウル広告効果レポートを分析・執筆している。

マイケルへのお問い合わせは、[email protected]（770-485-0270）まで。

ABXについて

アドバタイジング・ベンチマーク・インデックス（ABX）は、広告効果および消費者インサイトのリーディングカンパニーであり、あらゆるメディアタイプ、競合他社、国、社会的感性、デモグラフィック・グループなどの広告クリエイティブの効果を評価する、世界最大のシンジケート測定ソリューションを提供しています。ABX独自の測定手法により、14のKPIと多数の変数にまたがるすべての広告が同じ方法で測定され、正確な予測と収益への相関が保証されます。

プレスのお問い合わせ

アンジェラ・ジェフリー

ブランドマネジメント担当副社長

ABX広告ベンチマーク指数

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