全米広告部門はDawn Platinum Dishwashing Liquidの特定のクレームが支持されると判断、その他のクレームは修正または販売中止を推奨

ニューヨーク州ニューヨーク-2024年7月9日- コルゲート・パルモリーブ・カンパニーが提訴した異議 申し立てにおいて、BBB全米プログラムの全米広告部門は、ザ・プロクター・アンド・ギャンブル・カンパニ ー（P&G）がDawn Platinum Dishwashing Liquidの広告に関して、"Invisible Grease Claims"（目に見えない油汚れのクレーム）と "Dawn PlatinumとPalmolive Essential Cleanの油汚れと食品残渣の除去における違いは消費者にとって意味がある "という暗黙のクレームに合理的な根拠があると判断した。

しかし、全米広告部（NAD）は、その他の異議申し立てを中止または修正するよう勧告した。

争点となった広告は、P&G社のDawn Platinum Dishwashing Liquidの広告キャンペーン「Closer Look」に掲載されたもので、2本のコマーシャルと5秒のGIFで構成されていた。

99％の食品と油脂除去の主張

全米広告協会（NAD）は、Dawn Platinumが食品と油脂の残留物を99％除去するというP&G社の主張は、文脈上、性能比較のメッセージを伝えていると判断した。具体的には、Dawn Platinum濃縮製品はColgate社のPalmolive Essential Clean非濃縮製品よりも食物や油脂の除去において優れているというものである。

NADは、P&Gが99％の油脂除去の比較主張を裏付けるテストを提供していないと結論づけたため、NADは主張を修正するか中止するよう勧告した。

目に見えない油脂の主張

全米広告部門（NAD）は、P&G 社の証拠は信頼でき、比較の「目に見えない油脂のクレーム」と、暗黙のクレーム「Dawn Platinum と Palmolive Essential Clean の油脂と食品残渣の除去における違いは消費者にとって意味がある」の合理的根拠を裏付けるものであると判断した。

Colgate社はまた、Palmolive Essential CleanとDawn Platinumで手洗いした皿の表面に青い光を照射することで、食器に残った目に見えない油脂の存在を示す、横に並んだドラマ仕立ての表現にも異議を唱えた。NADは、消費者が描かれた油脂除去の違いを体験するというメッセージを、このドラマが合理的に伝えていると判断した。

NADは、Palmolive Essential Cleanで洗った食器に残った油汚れの量と比較して、Dawn Platinumで洗った食器に残った油汚れの量の違いは消費者に関連性があるが、Palmolive Essential Cleanで洗った食器に残った油汚れの描写は記録にある証拠と矛盾していると判断した。

従って、NADはP&G社に対し、広告で示された描写が、消費者がPalmolive Essential CleanとDawn Platinumを使用した場合に経験する典型的な油脂残渣を反映しているという根拠のない暗黙のメッセージを伝えることを避けるため、問題の広告を修正または中止するよう勧告した。

P&G社は広告主声明の中で、NADの決定を遵守し、NADの結論の多くには同意できないが、NADのプロセスを尊重し、今後の広告のためにNADの勧告を考慮すると述べている。

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