2025 SUPER BOWL ADS FUMBLE AGAIN：女性を無視したことが、ブランドにとって12年目のROIコストとなった理由

ニューヨーク-2025年2月25日-ABX Advertising Benchmark Index™と ANASeeHer ™は本日、GEM®（男女共同参画測定法）のパートナーであり共同開発者であるが、スーパーボウル2025の広告が、前12ヶ月間に放映された通常のブランド広告よりも効果が低かったことを再び発表した。驚くべきことに、この傾向は12年間続いている（2020年のコビッドを除く）。これらの広告が女性にほとんど訴求していなかったことが、このようなスコア低下の理由なのだろうか？ 下図参照）。

ABX Advertising Benchmark Index™は、広告効果測定のリーディングカンパニーで、これまでに全世界で50万件、あらゆるメディアタイプの広告を測定している。全米広告主協会（ANA）が2016年に立ち上げたSeeHerは、広告、マーケティング、メディア、エンターテインメントにおけるジェンダー・バイアスをなくすための世界的な主要運動である。GEM®のスコアは、ブランドの健全性の向上や売上の増加と高い相関関係があります。世界中でジェンダー・バイアスを測定する「ゴールド・スタンダード」とみなされている。

このグラフは、過去12ヶ月間、同じブランドについて、通常の広告がスーパーボウル広告を上回っていることを示している。
を上回っていることを示している。

スーパーボウル2025の広告のうち、ABXIndex™ TVノルムの108.5を上回ったのはわずか11％で、37％がノルム、52％がノルムを下回っている。1回800万ドルもするスーパーボウル広告の多くが的外れなのはなぜか？

以下のABX KPIスコアは、これらの広告がどこで間違っているのかについて、いくつかの洞察を与えてくれる。スーパーボウル広告は、通常のブランド広告よりも「好感度」と「再視聴性」は高いが、ブランド評判、購買意欲、その他の行動喚起の点では劣っている。 もし広告が行動を刺激せず、評判を上げないのであれば、800万ドルを投じて放映する価値があるのだろうか？以下は、過去12ヶ月間の同じブランドのスーパーボウル広告と通常広告の違いである：

スーパーボウル広告は通常、好感度（Likeability）と視聴率（Watchability）では高得点を獲得するが
スーパーボウル広告は通常、「好感度」と「視聴率」で高得点を獲得するが、「ブランドレピュテーション」、「購買意欲」、「コール・トゥ・アクション」ではそれほど高得点を獲得しない。

スーパーボウル広告は、観戦中の女性には響かない

女性は常にフットボールファンである。しかし、広告が女性ファンを認めず、アピールしてこなかったことが、スーパーボウル広告の低得点の一因と思われる。

今年の女性の経済効果は、視聴率だけにとどまらなかった。ABXのデータによると、女性視聴者の40％が、食品、パーティー用品、グッズなどスーパーボウル関連の買い物に平均30ドル以上を費やした。試合日以外にも、女性は31兆5000億ドルの購買力を行使し、消費者の意思決定の85％に影響を与えている。女性ファンの視聴率は、この層の重要性が高まっていることを強調すべきですが、広告では女性（のキャラクター）が不在だったり、影が薄かったり、不自然に描かれることがよくあります。

広告における女性表現は不十分

この分析では、9年間にわたるスーパーボウルのクリエイティブ・テスト結果と、ABX指数およびGEM®指標からの傾向を活用した。2025年のスーパーボウル広告で女性が登場したのは81％で、2024年から10ポイント低下した。単独の女性キャラクターが登場した広告は1つだけだった。13％が男性キャラクターのみを起用し、いずれもABXテレビの標準以下だった。男女両方のキャラクターが登場する広告は80％だった。

スーパーボウルの広告には女性が登場するものの、女性は自分たちが正確に表現されているとは思っていないようだ。 女性キャラクターに関するジェンダー平等測定（GEM®）は、女性回答者の評価が男性回答者よりも低かった。

女性ファンへの的外れは機会損失

女性ファンをターゲットにしていないことは、女性の購買意欲が弱いことと相関している。スーパーボウル広告の場合、ABX購買意欲指数は男性が124であったのに対し、女性は87にとどまった。女性の描写を改善することは、評判や行動喚起スコア（ウェブサイト訪問、検索、購入、推薦を含む）の改善と高い相関関係がある。

以下で説明するように、GEMスコアが上がると、評判とCTAも上がります。

上のグラフによると、GEM®スコアが1ポイント向上するごとに、ブランドレピュテーションは1.7ポイント向上し、70%向上します。Calls-To-Actionも同様です。GEM®が上がると、CTAは0.5ポイント、つまり25%向上します。 総合的な効果の指標であるABX指数は、GEM®が1ポイント改善するごとに、女性を正確に描写しているブランドとそうでないブランドで0.4ポイント、つまり20％改善する。

結論

スーパーボウルの広告主は、クリエイティブで的外れな広告を打ち続けており、その結果、多額の投資の効果が著しく低下している。また、女性の関心と視聴率が高まっているにもかかわらず、スーパーボウル広告は女性の心に響いていない。スーパーボウル広告においても、スーパーボウル以外の広告においても、ブランドは包括性と信憑性を優先し、ベストプラクティスを活用して投資を最適化し、市場で最も影響力のある消費者層のひとつである......女性とつながることで利益を得ることができる。女性

寄稿者

ゲリー・ゲットー（ABX Advertising Benchmark Index共同創設者、&社長
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ヤティシャ・フォアードSeeHer、インサイト・ディレクター、& ソートリーダーシップ
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プレスお問い合わせ先：
アンジェラ・ジェフリー、ABXブランドマネジメント副社長
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GEM®について

SeeHerとABX Advertising Benchmark Indexが主導するGEM®は、世界的に有名なESOMAR（欧州世論・マーケティングリサーチ学会）賞を受賞した効果測定手法です。 GEM®は、広告やコンテンツにおけるジェンダーの描写を評価するもので、ブランドの健全性を高め、売上を増加させることに高い相関関係があります。GEM®のスコアが高い広告は、ブランド評価、ブランド選択、購買意欲、行動喚起、ブランド・ロイヤルティを2桁上昇させている。さらに、GEM®スコアが高い広告は、性別、人種/民族、世代を問わず、GEM®スコアが低い広告に比べ、最大で10倍もの大幅な売上アップをもたらすことが相関しています。

アドバタイジング・ベンチマーク・インデックスについて

ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com)は、ANA SeeHerのパートナーであり、GEM®の共同開発者です。ABXは、Global Integrated Single Solution（グローバル統合シングルソリューション）を通じて、ROAS & ROIを促進することに重点を置くテクノリサーチ企業です。マーケティング担当者は、ABXのグローバル・マルチメディア・プラットフォームを通じて、75カ国であらゆるメディアタイプやチャネル、競合他社に対するクリエイティブの効果を評価することができます。ABXは、そのシンジケート・システムを通じて50万件にのぼるインマーケットのライブ広告を評価しており、標準およびカスタマイズされたさまざまなソリューションを提供しています。

SeeHerについて

SeeHerは、マーケティング、メディア、エンターテインメントにおけるジェンダー・バイアスをなくすための世界的な運動である。全米広告主協会（ANA）が2016年に立ち上げたSeeHerのリーダー連合は、業界のジェンダー平等アジェンダを設定し、ビジネスの成長を促進することにコミットしている。SeeHerは、会員が成功をベンチマークし、変革の触媒となることを支援するため、広告や番組におけるジェンダー・バイアスを定量化する初の調査手法であるジェンダー平等測定法（GEM®）の開発を先導した。名誉あるESOMAR研究効果賞を受賞したGEM®は、世界的な測定基準であり、女性と女児を正確に描写したコンテンツが購買意欲とブランド評価を劇的に高めることを証明しています。GEM®を含むSeeHerの一連のトレーニングとリソースは、マーケティング担当者が成長を促進するための常時接続型アプローチの一環として、ベストプラクティスを優先することを可能にします。この動きには、次のような垂直的な専門知識が含まれる：SeeHer in Sports、SeeHer Entertainment、SeeHer Health、SeeHer Media Task Force。この運動に参加するにはSeeHer.comを訪問し、LinkedInとInstagramでSeeHerをフォローしてください。

情報源ABX Advertising Benchmark Index、SeeHer、（ジェンダー平等測定）2017-2025年スーパーボウル広告分析